12.公共關係營造研究
最近幾年來，社會變遷快速、校園民主化及學校改革影響之下，學校組織產了實質的變革，這些變革最主要是教師會與學校教師評審委員會的設置、家長會功能的強化等，這些新組織進入學校後，對於學校行政運作產生相當大的衝擊（顏國樑，民88）。既然學校為一開放性系統，理應重視內、外相關人員的需求與意見（林明地，民88）。人員是推動組織業務的主要力量，所以人員之間是否能和睦相處、合作無間，對於組織的成敗有密切的關係（彭文賢，民81）。學校欲建立良好的外部公共關係，必須由內部公共關係做起，教職員是學校公共關係的先鋒，是學校公共關係的計劃的實踐者，唯有學校教職員對學校產生莫大的向心力，才會致力於學校公共關係的發展。相關參考文章或網頁如下：
☆顏麗琴(民90)：臺北市國民中學學校內部公共關係與學校效能關係之研究
12-1.School Public Relations Strategies
12-2.Public Relations 101: How-To Tips for School Administrators
12-3.The National School Public Relations Association (NSPRA)has been providing school communication training and services to school leaders throughout the United States, Canada, and the U.S. Dependent Schools worldwide.
12-4.The Los Angeles County Commission on Human Relations
12-5.學校公關之迷思困境暨其推動策略
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教育組織與一般企業組織間，有很大的差別，尤其是國民中小學，是屬於養護型組織，因此企業管理的概念，如公共關係的經營，似乎就不屬於學校行政的工作範圍，然而，由於少子化的衝擊，以及教育鬆綁理念興起，使校本經營的概念蔚為風潮，並帶動社區及相關團體對學校經營的影響力日趨增加，學校行政領導者紛紛對公共關係經營投入關心。
然而，如果學校要進行公共關係的工作，勢必要先了解何謂學校公關，要如何進行，當前許多學校行政者其實對公關有一些錯誤的迷思，而本篇文章首先針對學校公關下定義，接下來提出當前學校公關所面臨的迷思，最後提出進行學校公關時的建議。
而筆者認為本篇文章最大的啟發有兩點，首先，所謂公共關係，其實又分為外部公關及內部公關，一般在討論公關時，內部公關往往會被忽略，在領導一個組織時，勢必要「安內攘外」，其實，所謂的內部公關，筆者認為是讓學校的每一位成員能建立共同的願景，了解學校行政的工作方向及目標，讓教師與行政之間能互相配合、支援，就是最大的內部公關效益，而有了這樣的基礎之後，其實學校的每一位成員自然都可以去推動外部公關，因此筆者以為，公關工作的基礎是在內部公關。第二，承上所述，一般總認為推動學校公關的工作是要成立專責組織才行，但文中提到其實就目前的法規及經費的條件下，成立專責組織是很難實踐的，較好的方式應是設置專人負責學校公關工作，並適當提供進修機會，而這也打破傳統的觀念。
總之，學校公關的工作若要有效推行，並不是只靠校長一人或行政人員就可達成，而是要靠學校每位成員、每位教師的努力才有可能達成，因此，未來在教師進修或師資培育的課程，也應教導每位從事教育工作的人正確的學校公關觀念。
學校公關的推動在每一所學校都會不一樣，例如都市與偏遠地區學校因為其所在社區與脈絡不同以及資源多寡的關係，進行學校公關的方向與策略會有很大的不同，對於各校的教育領導者與教師而言是很大的挑戰。
學校公關的成員在本文中有列舉出來，大致上可分為校內以及校外兩種群體，校內包括的是校內行政人員、教師、學生、家長及其相關組織；校外則包含行政機關、社區民眾、其他學校、以及工商團體等。
本文中對於學校公關的要義有很好的說明，我個人認為對校內而言，要推動學校公關第一件事就是對於學校要有認同感、了解學校的經營發展方向、以及願景，可以凝聚內部的共識。對校外而言是建立良好有益的公共關係，但在分寸上需要仔細小心的拿捏，一個不小心公關，很可能就成了負面的關說。
本文中我覺得對學校公關最正面貼切(不表示很容易或是很實際…)的說明為：學校公關之本質為雙向溝通歷程，運用傳播與行銷策略，使學校能結合家庭與社會的力量以充分發揮學校公關之功能。這段話用在小型偏遠學校招生時更顯貼切。此外，本文也提到教師個人公關的方式，我個人十分認同。教師是學校教學的特色與代表，若教師能將學校的理想與願景落實於教學活動之中，要學校發展不好也很難，當然前提是願景是有義意且可行的。
我認為學校公關是學校積極向上的動力之一，促使內部團結，以及吸引外界目光，看見學校的優點，其也涉及學校願景設立、學校定位、教學行政管理...等諸多重要意義，學校教育人員應加以重視，視為己任，學校發展才能走出自己的一條路，一條富有特色的路，共勉之。
林志成(2001)。學校公關之迷思困境暨其推動策略。學校行政雙月刊，11，4-13。
學校公關的目的在透過各種行銷方式及媒介，建立學校與外在環境雙向回饋相互了解的管道。一般的營利性質的商業組織，總經理有足夠的權利，以廣告、財務報表、支援公益等方式向社會發聲，教育事業是一個公共財，校長無法單獨決策，而是校務會議決定的執行者，在集體領導的思維下，由如何有效傳遞校長的理念、目前的表現、學校的遠景給外界，贏得任認同減低執行阻力，是了解是公共關係的任務。如何執行公關是一門專業，以身為家長的經驗來看，我認為家長是連接學校與社區的橋樑，一般中小學其實有許多接觸社區的機會，例如懇談會、運動會等等，藉由這些活動宣揚學校的slogan，例如達人女中就是用達人女孩的圖像告訴家長，當孩子交給學校之後，將朝向自主、負責、開放、感恩的方向邁進，入學時、每個學期、進入九年級前的懇親會，學校總以達人女孩圖像為核心，持續溝通特定階段落實圖像的方法，除了智育我看到學校著重的是人格教育的養成，這是很清楚的遠景傳遞，我認為這是個有效的公關手段。
「有關係就沒關係，沒關係就有關係。」這是世俗的一句諺語，現在用在學校也是一樣通用。
在學校公關方面，除了校內公關外，尚有校外公關和媒體公關。有些人注重校內不注重校外或媒體公關，碰到外界對學校有雜音時，學校就弄得滿頭包而不知所措；但有些學校對外公關做得好，直到看到學校內部才知道校內問題一堆。
有的學校原本並沒有對外公關部門，結果畢業校友或老師上了電視，媒體東訪問西訪問，媒體報導不符校內高層的意思，經過這些風波後，才在學校成立專責對外發言人(通常是秘書室)，以統一口徑，但這卻是經過慘痛代價得來的，而非事先就規劃的建置，最主要原因都是較缺乏「行銷」的觀念，以及了解校外、媒體公關的重要。
另外，例如之前景文科技大學（原景文技術學院）於數年前負責四技二專聯招工作，在每位考生考數學時，附贈每位考生一台陽春型計算機，上面印著景文技術學院主辦幾個大字，即使不是在景文這個考場，當年所有的考生也都對這個學校有了第一個印象，而且這個「紀念品」除了在考試當時讓考生有印象外，如果覺得實用帶在身上用個幾次，宣傳效果更是加倍，這就是善用公關的一種方式。
資料來源：
http://www.ceps.com.tw/ec/ecjnlarticleView.aspx?jnlcattype=0&jnlptype=0&jnltype=0&jnliid=346&issueiid=58&atliid=6921
學校公共關係係指學校有計劃、有組織、有系統且長期的應用各種媒體服務或活動，與其公眾真誠溝通，從而建立彼此之間的和諧關係，以贏得公眾對學校的瞭解、支持、鼓勵和合作的歷程。綜合眾學者論點，學校公共關係具有以下幾點特性：一、是一種學校與其公眾之間的一種溝通歷程。二、為有計劃､有組織､有系統、長期性的活動。三、過程中應用各種媒體傳播､服務或活動與其公眾建立和諧的關係。四、傳播的訊息是真實。五、其目的在於建立學校與其公眾之間的瞭解、支持、鼓勵與合作。（黃玉利，民96）
學校公共關係在今日講求創新、品牌、形象的教育環境中，其重要性日益趨增，備受教育領導者與學校經營者重視與關注。但在過於追求曝光率或行銷的迷思下，也見到許多奇特的教育現象呈現，如學校活動噱頭十足，但不知教育意義，為何？活動內容與教育精神不符，不知活動的目的與主體？過於保守的觀念意識讓學校與家長、社區間不相往來，自成獨立世界；學校成員錯誤的觀念或迷思，不能共同肩負起學校公共關係的經營者與促進者角色等等，都是現今校園生態中常見的學校公共關係問題。
吾人認為，在現今開放社會系統中，除了埋首於學校創新經營外，也應適時地藉由良善的學校公共關係，將學校優質形象推展出去。故此，學校的公共關係絕非是講求「應酬、人情、面子、關係、回報」，而是學校教育資源與能量的匯集平台。以下數點觀點應可融入學校公共關係的經營中：一、辦學品質、績效就是最好的公關，而學生（產品） 品質就是最好的活動宣傳，因此學校公共關係還是須以專業績效做為推展公關工作的基礎。二、慎選學校具正確觀念的公關人員，並授權賦能，俾發揮學校公關功能。三、融入學校年度工作計畫，擬訂學校推展公關短、中、長期計畫，落實成為學校平日工作活動。四、善用溝通行銷策略，有效行銷學校的特色與辦學績效。
面對多元開放的社會，學校公共關係的角色漸趨重要，許多研究文獻也指出，學校的公共關係若經營得非常成功，自然形成學校與社區雙贏互惠局面，資源也將能源源不絕的注入，使學生得以享受更多的教育資源，進而能提升教育品質；但學校的公共關係若非常糟糕，在缺乏資源挹注的情況下，將影響學校辦學績效，最終的受害者仍是學生。因此身為廿十一世紀的新時代校長，有必要將學校公共關係之推展當作辦學的重點之一，除了與校內成員(學生、教師、行政人員)、社區及家長間建立良好溝通管道外，亦應與媒體培養良好互動關係，因為掌握了媒體資源，可使學校發生的危機化為轉機，足見媒體朋友對學校運作之重要性。
推展學校公共關係的觀念有以下數點
一、建立隨時隨地進行的公共關係
建立關係不需刻意，因為公共關係強調主動性與互動性，平常即應從小細節注意起。主動的公共關係如學校主動支助弱勢學生；互動性的公共關係可與家長、社區居民共同策劃活動，拉近與家長和社區間的距離並獲得認同，形成互為主體的互動過程，為學校對外的公共關係扎根。
二、鞏固學校公共關係的根本
學校公共關係如根莖系統，盤根錯節因此涉及的層面相當複雜及廣大，每一個部份、小細節都是公共關係的根本，如校長個人形象的建立、對學校內部成員的關係、溝通管道之暢通、學校對外的互動情形等，都是學校公共關係的根本層面，因此穩固了學校公共關係的根本後，同時也能提升教育品質。
三、建立學校特色先於學校行銷
學校公共關係注重學校特色、理念之行銷，因此學校必先建立特色才能行銷，而學校特色有賴學校校長觀察學校文化、氣氛與學校社區的歷史，可在課程、學校環境打造自我特色，再透過媒體行銷，如溪山國小以過去曾為「魯冰花」的電影場景作為學校特色之一，將知名打響。
四、與媒體建立穩定的信任關係
媒體的報導方向通常決定大眾對學校之觀感，與記者朋友建立穩定的信任關係可幫助學校正面形象之建立，並化危機為轉機，因此平常應滿足媒體之需求，與其建立的互信關係使學校獲得最大的正面效應。
當代台灣教育為順應民主潮流，正積極投入改革，不僅教改風起雲湧，教育鬆綁之聲勢浩大，教育民主化的氣候也已然成形。在此多元開放的大環境下，學校從封閉走向開放，與外界互動的機會將愈來愈多，所需面對的意見亦日趨多元；學校事務的參與漸漸擴及家長與社區，教育專業漸被重新定位與審視，而創造優質的教育環境，更已然成為學校提升競爭力的重要向度之一。據此，學校如何以專業負責的態度，積極變革出創新的作為，從而凸顯教育的核心價值，走出校園，與社區、外界間搭起有效發揮學校教育功能的橋樑，需仰賴全體教育人員共同努力，也更需藉助新興的教育介質─學校公關學分的修練才能達成。
由文章中可知，學校公共關係是學校運用媒體溝通、服務或其他行銷方式，促進學校之內、外界相互了解交流，維持長期性、持續性互助互利的合作關係，並傳達學校辦學績效與特色，以爭取更多社會資源，使學校、家庭與社會共同為教育而努力的策略。而其主要目標與功能即為管理、傳播與行銷。然學校公共關係的建立應從組織內部做起，學校領導者更要先尋求學校內部成員之支持與認同，同時體認到學校每位成員皆為學校的行銷者，凝聚彼此的共識與合作，共同將學校優良品牌明確建立，才能進一步以此為基礎，對外進行教育行銷，爭取社區、家長及社會的支持與認同。
此外，學校並非真正的商品，而是以學生學習福祇為基礎的非營利組織。因此，筆者認為，在計劃、傳播與行銷手法上，皆需以教育的真、善、美為本質，不應刻意或者濫用媒體營造表面性的假象與空洞的口號，而是需用心，以身體力行的教育哲學和家長、社區及社會大眾產生對話及共鳴，並且不斷反省與精進，同時加上領導、教學、校園規劃、社會資源運用等創新的思維與技巧，以真正謀求學校的永續發展，也才能從而提升教育品質與國家競爭力。
資訊流通發達的多元化社會，學校領導者要讓社會大眾知道自校的特色、教育理念及辦學績效，乃透過各式管道與通路來進行推廣，顯示出，在強調學校本位的教育場域中，「學校公共關係」是行銷學校品牌的關鍵。
學校本位的概念推動下，學校不再只是孤僻的教學單位，它必須與社區產生連結，因此，藉由學校公關的建立，與社區機構、民眾保持良好的溝通管道，多方的互動與回饋，宣揚學校辦學校能，建立學校良好形象，以促使學校、社區，甚至是整個社會相互了解、共享資源。
學校公關的推動透過溝通行銷策略，建立學校的品牌；然而，學校公關的進行並不是自誇自擂，也不是只做表面效度，其進行必須有一連串的計畫、執行、評估、省思的歷程；透過學校所有相關人員對學校的認同，每個人都代表著學校的門面，每個人都是學校的公關形象，因此，學校公關進行的任務並非校長一人之責，而是包括教師、學生、家長、社區等眾人之責。
檢視現實面，學校公關工作總是透過五花八門的管道來進行，像是文宣海報、電視廣告、街頭廣告牆等等，這些方式多少都能為學校進行宣傳功效；然而，要建立學校穩固的品牌，學校公關勢不可少，但最重要的應該是每位學校成員對學校的認同，在生活中有形、無形的進行學校公關。
長久以來，多數人都認為公共關係是校長及主任的責任，教師只要從事教學工作；但學校要能永續經營發展，必須由學校領導者宣導全體人員對公共關係有正確認識外，讓公關成為全校教職員生的共同習慣形塑學校公共關係文化使整體力量完全發揮。教育事務必然需從「默默耕耘」走入「行銷」時代，但如何以真誠的用心與社區進行互動，並適時進行教育行銷，將是現代學校一項重要的課題，同時也是學校領導者所需扮演的新角色（劉和然，民93）。
根據林月盛（民84）、林振中（民90）等人對學校公共關係與學校效能相關之研究得知：學校公共關係與其學校效能有密切關係；學校公共關係愈好，或教師參與程度愈高，其學校效能也愈好；學校公共關係的推展，對一所學校的形象相當重要；它不但會影響學校效能、組織氣氛、工作士氣、教學動力與家長對學校的認同與參與，更關係著教學目標的完成。
。在行銷實務中，產品要讓人留下深刻印象的重點之一是，具有「獨特賣點」。因此學校領導者要與學校成員共同討論，發展出學校特色，建立學校品牌，如此不僅能在教育行銷過程中容易找到著力點，更能增加行銷時的說服力，以爭取社區民眾的認同（劉和然，民93），就像企業家施振榮先生的「微笑理論」，就將企業獲利的關鍵因素定位在「創新發展」與「品牌行銷」；創新的產品與服務是本體，而營造「品牌印象」，佔據消費者的「腦海版圖」，則成為顧客掏錢出來購買的行動驅力（簡秀治，無日期）。
因此學校在進行教育行銷時，不僅學校本身要先建立良好形象外，學校領導者更要先尋求學校內部成員之支持與認同，同時體認到學校每位成員包含校長、行政人員、教職員工與學生都是學校的行銷者，然後再以此基礎，對外進行教育行銷，以爭取社區和家長的支持與合作（劉和然，民93）
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隨著社會的民主與開放，教育的鬆綁與校園民主化已是銳不可擋的趨勢，學校必須擺脫過去被動與保守的養護型機構的特性，必須與外界社會環境有所互動，共同為學校的經營的成敗負起責任。因此，學校公共關係的建立與推動策略成為學校與外在社會聯繫與維持互動的重要橋樑。
學校公共關係的功能包含透過教師與家長的溝通、化解誤解與建立共識、建立學校良好形象與品牌、以及宣揚學校辦學優點與各種學校行銷等，然而傳統學校人員並不瞭解學校公共關係的真正意涵，造成誤解，甚至加以排斥，認為教育不該如此「諂媚」大眾。隨著教育環境的丕變，台灣加入WTO、加上國際教育的趨勢，學校已不能封鎖在自我的象牙塔之中，必須與家長、社區、甚是社會大眾互動，建立互信、辦學共識，進而願意資源共享，創造雙贏的局面。因此，教育主管機關與學校領導者有必要透過各種進修或研習管道讓學校人員摒棄傳統對學校公共關係的偏見、誤解，進而願意共同為學校推動學校公共關係，必須體認學校每一位成員皆是學校公共關係推動的重要人員。
學校公共關係推的動策略相當多，其對象包含校內人員與校外人員，首先必須讓校內人員包含教師和學生對公共關係有所瞭解，並能形成共識，進而願意共同推動對校外方面的公關。第二、學校必須設置專責的公關單位，以及統一對外進行發言的發言人制度，以避免對學校負面的謠言廣為傳播。第三、發覺學校特色，進行特色行銷，與社區各式社團建立策略聯盟，善用社區資源，亦提供學校設施與空間供社區人員使用。最後，善使媒體力量，與媒體建立良好關係，甚是主動發佈新聞稿至媒體，以利學校公關與行銷之推展。
綜合上述，學校公共關係的推展是學校全體人員的責任，只有學校人員皆具有共識與瞭解，才能有效落實，而不只是學校少數人員的責任。
學校公共關係分為「校內」公共關係以及「校外」公共關係，如何營造出良好校內校外公共關係是一門大學問，考驗一校之長的領導能力。
良好學校公共關係將有助於該校發展，除了能夠接收更快速的資訊，更友可能因此獲得豐富資源的協助。校內公共關係包含了學校領導者與全體教職員、教師與教師、行政人員與行政人員、教師與學生間等等的關係，雖然由許多關係所組成，但是每一種關係卻是息息相關，例如學校領導者如建立起與教職員們良好人際關係，將會助於營造該校合諧氛圍，藉此學校氛圍，使得其他的關係受到影響，也因此建立起校內良好公共關係；校外公共關係則包含了學校與家長、學校與社區、學校與教育官方部門、學校與利害關係者間等等的關係，這些關係將會是學校直接或間接獲得資源源頭，必須藉由學校領導者的經營管理技巧，以及教職員的努力，為學生爭取更多資源以提升其學習成效。
無論校內公共關係亦或是校外公共關係之用心營造，學校領導者都必須掌握四個大原則：
(一)重視家長的選擇
(二)採取參與決定策略
(三)授權予教職員
(四)實施學校本位經營與管理
使得學校公共關係良好，給予我們的學生一個美好教育品質的學習環境。
學校雖為非營利機構(non-profit institution)，然不論是行政人員或教師都有具備行銷知能的需要，善用行銷策略，透過家長會、班親會等正式場合或私下與家長、社區互動，將學校教育理念和措施介紹予家長或公眾。
然而行銷學涵蓋面甚廣，學校可以運用銷型研究及市場區隔民眾，首先先達到了解民眾對學校所持的態度、印象、乃至於知曉不同的民眾對學校的需求，以採取不同的應對策略，殊為重要。
學校公共關係是學校有計劃且持續運用個種行政管理行為、溝通媒介服務、行政策略等傳播方式,經由校內外公共關係,形成學校、家庭、社會民眾雙向回饋，多元交流，促進相互了解，建立和諧關係,以獲取民眾的支持、信賴、協助，進而發揮學校的功能。所以若能善用學校週邊的社會資源可達到的功能有:1.輔助學校教育實務，如課程內容的驗證等。2.提供師生個人興趣及專長的學習或培育。3.藉由專業諮詢單位，協助解決學校各種困難，如司法訴訟、師生適應不良等。4.給予師生參予社會關懷活動的機會。 換句話說，學校若能善用社會資源結合地方有形、無形的力量，推動如環保、文化、藝術、地方民俗、社區景觀維護、敦親睦鄰等活動，不但能執行政府教育政策，達成學校教育目標，更能促進社區發展，形塑終身學習的社區。
目前比較多的學校所運用的社會資源，我想應該有以下幾類:1.公共機構或個地社會資源:如故宮博物院、台北美術館、天文館歷史博物館、順益原住民博物館、紙博物館等各類私人或政府成立的社教機構。2.專業諮商中心:兒童服務機構、青少年服務機構（以青少年為服務對象的機構，包括行為輔導、心理健康、休閒生活等）、法律諮詢機構、醫療相關諮詢機構等。 3. 各種基金會:彭婉如基金會、勵馨基金會等。
因此學校應更有效運用社會資源的策略，以落實學校公共關係的可行策略，所以可行有步驟有:
蒐集詳細資料，建立社會資源資料庫、暢通平日聯絡溝通管道，建立情感、 配合學校活動或考量學校特殊需求，經常運用社會資源、納入學校公關計畫對象，經常感謝、回饋等，最重要的是有計畫性培養專業人才,才能有效落實在學校和教師。
人與人之間的關係是一門藝術，也是一門學問。「有關係就沒關係，沒關係就有關係」這句話流傳在社會的不同角落，每個人或多或少都領會箇中意涵，在感嘆之餘，卻也不得不承認關係之於人的重要性。而，面對少子化衝擊、家長參與權擴增的時代，學校辦學再也不能只是關在自己的象牙塔中，而是應該打開溝通的大門，經營公共關係。
「學校公共關係」大體上可分為三大範疇：校內公共關係、校外公共關係、媒體公共關係。針對校內的部分，行政與教學體系透過關係的建立，可以達到相輔相成的效益；老師與學生之間建立和諧之關係，更能提升教學與學習的成效。校外公共關係則又可細分為社區、上級、外部三個環節，其中尤以前者最為重要。學校本是社區中的一部份，兩者之間本就密不可分，社區資源的融入與結合，有助於校務行政的推動，但如何發揮顯著之功效？全賴公共關係的建立。最後一個範疇則是最常被忽略的媒體公共關係，學校長期閉鎖於圍牆內的世界，與外界之接觸並不頻繁；然善用媒體之關係，有助於學校形象的推廣與建立，更能增加學校的能見度。整體言之，學校公共關係的脈絡錯綜複雜，存在於圍牆內外之生活，若能建立正確的學校公關觀念（以優良之辦學績效作為行銷公關之利器、全校員工都是最佳的公關人員等）、善用溝通行銷策略（建立多元的溝通網絡）等，公共關係將是學校的助力；反之，若是誤解學校公關的意義，導入萎靡之關說文化，公共關係不啻是學校最大的阻力。
從人際關係之建立可以見微知著、由小觀大，人脈之經營可擴大至學校關係之塑造，法門無二，惟「誠」而已。關係之建立起於信任，雖然有「乍見之歡」，但要延展成「久處之樂」，關鍵就在於真誠相待。誠，不僅是待人以誠、處事以誠，更是以誠待己，真實面對學校的優劣，真誠面對學校碰到的瓶頸問題，真摯面對自己的不足與貧乏，這些都是領導者必須塑造的風範，也是學校應該塑造的氛圍。關係是奇妙的吸引子，其經營不在於金錢的堆砌，亦不在於人脈的累積，有時「自我經營」、「謙卑以對」才是致勝的關鍵。
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